De senaste 10 åren av Mercedes-Benz och BMW har kännetecknats av ständigt växande försäljningsvolym (och kraftiga rabatter) eftersom båda märkena tävlar om titeln som det första säljande premiumbilmärket.
Nu verkar det som att båda tyska märkena vill uppmana till vapenvila eftersom de äntligen har insett att att översvämma marknaden med fler bilar, på bekostnad av vinstmarginalerna, inte är vad ett premiummärke borde vara håller på med.
Finanschefer för både Mercedes-Benz och BMW har sagt till Financial Times att de tänker hålla utbudet av sina bilar något under marknadens efterfråganäven efter att det aktuella halvledarbristproblemet är löst, och att de kommer att följa en strategi att upprätthålla höga priser för sina bilar, istället för att erbjuda rabatter för att jaga mer kunder.
"Vi kommer medvetet att underutbudsnivåer," Harald Wilhelm, Daimlers finanschef sa till Financial Times, "och samtidigt [kommer] vi att växla mot det högre, lyxen slutet."
Wilhelms motsvarighet, Nicolas Peter, sa att BMW hade "sett en betydande förbättring av prissättningen under de senaste 24 månaderna." Ärkerivalen till Mercedes sa att dess plan är "uppenbarligen att upprätthålla… hur vi hanterar utbudet för att behålla vår prissättning på dagens nivå.”
På grund av halvledarbrist har transaktionspriserna för BMW och Mercedes-Benz-modeller trendat uppåt, eftersom återförsäljare minskat på rabatter och på mycket konkurrensutsatta marknader som USA och Kina har bilar sålts över tillverkarens rekommenderat pris.
Daimlers Wilhelm sa att även om chipsbristen på konstgjord väg har höjt priserna, en dag eller annan kommer semifrågan att vara borta och vi kommer att fortsätta med priset, marginalen och mixfokuset.”
BMW:s Peter sa "kunder är redo att vänta tre till fyra månader, och detta hjälper vår prissättning."
Självklart får väntetiden inte vara för lång, men om du köper en premiumbil som en BMW är det ett känslomässigt beslut… att ha kort väntetid är något, tror jag, som gör kundupplevelsen ännu större och bättre”, tillade han.
Sedan han utsågs till vd 2018 har Ola Källenius, svensk medborgare och den första icke-tyska som ledde Daimler, sagt att Mercedes-Benz behöver en mindre kurskorrigering, eftersom den ständigt ökande försäljningen har inte översatt till förbättrad lönsamhet.
"Vi kommer att anpassa portföljen mot de högsta lönsamhetsfickorna", sa Källenius 2020 och tillade att Mercedes "inte kommer att jaga volym" i kompakta segment med lägre marginal och att "vi är förberedda att eliminera modeller som vi inte tror uppfyller lönsamhetsmålen.”
Källenius säger att lyx är vad Mercedes-Benz gör bäst och den måste agera och tänka som en.
“Vi kommer att bygga världens mest eftertraktade bilar. Det är allt. Det är avsiktsförklaringen, det är vad vi vill leverera”, sa han.
I Källenius huvudtal vid Daimlers "Strategy Update" i oktober 2020, sa han till investerarna "En subtil kurskorrigering eller kanske till och med en omkalibrering av vad vi har tänkt de senaste åren är nödvändig.”
CFO Wilhelm sa, "Vi hade en fantastisk tillväxt, vi hade stark tillväxt på Mercedes under det senaste decenniet, med stora prestationer stora framgångar men kanske gick vi lite för långt för att täcka varje utrymme, i varje segment, särskilt när kompakta bilar kommer att tänka på. Vi vill vara på varje marknad, till förmån för volymen. Vi vill vara nr 1 på varje marknad. Vi kommer nu att driva marknaden med täckningsbidrag snarare än enhetsförsäljning. Men låt oss vara tydliga, volym spelar roll i den här branschen. Vi ger inte upp volymen, men vi kommer att driva den med absolut täckningsbidrag och med kvaliteten på täckningsbidraget eller täckningsbidragskvoten."
Daimlers mycket offentliga tillkännagivande om att Mercedes-Benz kommer att fokusera på exklusiva bilar och inte längre kommer att jaga efter försäljningsvolymen kastade bollen tillbaka till BMW, vilket lämnade Münchens stolthet med lite val utan att följa Mercedes -Benz leder, för att fortsätta att ropa ut sin position som världens mest sålda premiummärke skulle inte betyda så mycket längre.
